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試論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的黨報(bào)采編與廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)系（下）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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《解放日?qǐng)?bào)》對(duì)�？黝}的選擇是基于該報(bào)的功能定位和受眾定位的綜合考慮。黨報(bào)的權(quán)威性使得它在住宅這一塊耐用消費(fèi)品的領(lǐng)域具有廣告上的優(yōu)勢(shì)，此外，《解放日?qǐng)?bào)》的讀者主要是上海廣大干部、群眾、知識(shí)分子，他們既有住宅消費(fèi)的需求，也有能力和決策力。�？系膱�(bào)社、廣告公司和上房信息公司的三方資源為策劃的成功提供了現(xiàn)實(shí)的可能性�？梢赃@么說(shuō)，“住宅消費(fèi)”的出現(xiàn)是為了適應(yīng)廣告運(yùn)作的需要，但這類專刊的成功卻不僅僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的效益，同時(shí)也有助于社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，以目標(biāo)讀者感興趣的健康有益的內(nèi)容鎖定了讀者。“住宅消費(fèi)”構(gòu)筑了一個(gè)平臺(tái)，報(bào)紙、讀者和廣告商在這里各取所需，也只有這樣，報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益才能統(tǒng)一起來(lái)。
現(xiàn)在就來(lái)看看“住宅消費(fèi)”這個(gè)平臺(tái)。我們選取2001年10月1日至31日的《解放日?qǐng)?bào)》，對(duì)該月的“住宅消費(fèi)”略做考察。自從1999年“房地產(chǎn)廣場(chǎng)”改為“住宅消費(fèi)”，并于每周四定期出刊，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，2001年該專刊已漸趨成熟，風(fēng)格也基本固定。每年的10月是上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的旺期，選取這一時(shí)期的樣本更具有典型性。
從這幾期的內(nèi)容來(lái)看，所提供的新聞信息大致可分為動(dòng)態(tài)類③、知識(shí)類、法律類、政策類和服務(wù)類幾種。還適時(shí)配有“微言”、“申房論壇”等評(píng)論類短文，針對(duì)某一條新聞?dòng)懈卸l(fā)，或是提個(gè)醒兒。每版有一至兩個(gè)主題，例如10月11日的18版就名為“住宅消費(fèi)•法律援助”，19版為“住宅消費(fèi)•家居家具•廣告”。在每一個(gè)版面之中，又相對(duì)較為固定地劃為若干個(gè)欄目，如“房產(chǎn)綜合”、“市場(chǎng)動(dòng)態(tài)”、“主持人信箱”等，將一些相對(duì)零散的消息有機(jī)組合起來(lái)，便于版面的安排，方便讀者的查閱，也易于發(fā)揮出1+1>2的集合優(yōu)勢(shì)。綜合來(lái)看，“住宅消費(fèi)”的信息比較�？坝辛撕艽蟮脑黾�，種類也大幅增加，逐步形成了以“住宅房產(chǎn)”為核心，涵蓋家居家具、裝潢設(shè)計(jì)等相關(guān)內(nèi)容，提供看房、買(mǎi)房、賣(mài)房、租房、裝修各個(gè)方面的動(dòng)態(tài)新聞、流行趨勢(shì)、資料情況和服務(wù)信息以及法律咨詢。版面內(nèi)容既具有可讀性又有實(shí)用性。又由于其目標(biāo)讀者主要是干部群眾、知識(shí)分子和企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此在擴(kuò)大信息的數(shù)量和種類的同時(shí)，注意向縱深挖掘，對(duì)于與住宅消費(fèi)有關(guān)的法律法規(guī)、管理措施和政府文件不僅報(bào)道還要給予解釋和分析，有助于讀者把握整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)的大體狀況、發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)背景。
“住宅消費(fèi)”的服務(wù)性信息做得很有特色，最典型的就是“看房直通車(chē)”這一塊。這類服務(wù)信息介于廣告和其他的信息之間，旨在向讀者推薦某些品牌，但又是站在中立的報(bào)社的立場(chǎng)上向讀者提供這些信息，而不是以賣(mài)方立場(chǎng)出發(fā)，因而就顯得權(quán)威公正。例如，“本期聚焦樓盤(pán)”、“住宅消費(fèi)推薦樓盤(pán)”或“看房直通車(chē)特約裝飾企業(yè)”。它們兼顧買(mǎi)賣(mài)雙方的利益和需求，并以黨報(bào)的權(quán)威性作為紐帶。該�？牧硪惶厣峭ㄟ^(guò)開(kāi)展、組織活動(dòng)和報(bào)道活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大其影響力，塑造品牌效應(yīng)。如“第二界上海優(yōu)秀住宅評(píng)選得獎(jiǎng)樓盤(pán)”的結(jié)果公布。
拉動(dòng)廣告的正是這些內(nèi)容。而在整個(gè)“住宅消費(fèi)”的�？校瑥V告也已經(jīng)構(gòu)成了版面的有機(jī)組成部分，與新聞信息相得益彰。廣告主要分為租售廣告、家具廣告以及裝潢設(shè)計(jì)廣告，還有一小部分法律咨詢方面的廣告，不過(guò)這一類數(shù)量少，所占的比重也很小。樓盤(pán)租售廣告當(dāng)之無(wú)愧地居于老大的地位，這類廣告又可分為兩種：住宅商品房和商用辦公樓。兩者之中又以前者為重。住宅商品房的廣告分為別墅和非別墅兩種。通常單幅的樓盤(pán)廣告都以24*8的面積刊出，也有很多是整版廣告，大多為彩印。有時(shí)也會(huì)將幾個(gè)廣告合拼成若干個(gè)版面。不論是別墅廣告還是一般的樓盤(pán)廣告，其大致的消費(fèi)群定位就是《解放日?qǐng)?bào)》的主要讀者。因此在“住宅消費(fèi)”的版面上達(dá)到了報(bào)紙讀者和廣告人群的基本重合，從而使編務(wù)和經(jīng)營(yíng)互為促進(jìn)、互相配合。甚至在某種意義上說(shuō)，一旦缺少了這些廣告，�？筒煌暾恕�
從“住宅消費(fèi)”�？瘉�(lái)看整個(gè)《解放日?qǐng)?bào)》的采編和經(jīng)營(yíng)雖只是管中窺豹，卻也可以略見(jiàn)其中一二。�？牡缆肥窃谔剿魅绾问箖�(nèi)容更好地滿足讀者需要從而以讀者吸引拉動(dòng)廣告客戶的嘗試。它有兩個(gè)特色，一是以廣告市場(chǎng)細(xì)分來(lái)劃分版面，從而使內(nèi)容細(xì)化，即整個(gè)�？鋵�(shí)到“�！鄙希瑖@一個(gè)中心而非面面俱到、泛泛而談。例如只講住宅或僅談汽車(chē)。二是大幅配彩圖，增加彩色版面。這些編輯方針從整體上無(wú)不體現(xiàn)出廣告經(jīng)營(yíng)的理念與意識(shí)，但在具體的操作中依然恪守采編和經(jīng)營(yíng)二分的原則。通過(guò)在版面上下工夫，體現(xiàn)黨報(bào)的功能定位和受眾定位，通過(guò)內(nèi)容的精編來(lái)吸引試圖爭(zhēng)取同一受眾群體的廣告客商，從而拉動(dòng)廣告的經(jīng)營(yíng)。
由此可見(jiàn)，《解放日?qǐng)?bào)》在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其權(quán)威性和可靠性的優(yōu)勢(shì)，在采編內(nèi)容上精益求精，并且通過(guò)�？男畔⒓s方式對(duì)廣告進(jìn)行集中經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，使我們看到黨報(bào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠做到追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一，能夠在堅(jiān)持自己的功能定位的前提下滿足讀者的需要，又獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)也證明了只有優(yōu)質(zhì)的采編、精彩的內(nèi)容才能真正拉動(dòng)廣告；只有較大的廣告收益才能支持采編部門(mén)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我們堅(jiān)持這樣的良性經(jīng)營(yíng)模式，反對(duì)那種以廣告拉動(dòng)版面或者采編人員拉廣告的不良經(jīng)營(yíng)模式。黨報(bào)的這種良性經(jīng)營(yíng)模式為其他媒體正確處理好采編與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，解決在追求社會(huì)效益與追求經(jīng)濟(jì)效益過(guò)程中的矛盾提供了成功的借鑒。
注釋：
①李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，1999，p101—103
②李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，1999，p115
③此處的動(dòng)態(tài)類不僅指短小信息，也用來(lái)指針對(duì)新事物、新現(xiàn)象而作的報(bào)道以及分析。例如，10月11日的熱點(diǎn)聚焦《21世紀(jì)，讓運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口》一文配有編者按和三張圖片，在這里也歸入動(dòng)態(tài)信息一類。
說(shuō)明：《解放日?qǐng)?bào)》案例資料部分來(lái)源于2002年4月24日與《解放日?qǐng)?bào)》事業(yè)發(fā)展部秦宇的訪談。